将时刻转化为动力：非营利组织如何全年利用#GivingTuesday

复制链接 虽然大多数品牌都在为寒假的到来做准备，但非营利组织却在 12 月 31 日之前忙着进行年终呼吁。这些年度活动是他们刚刚完成的工作的基础，旨在最大限度地发挥 2019 年最大的年度慈善捐赠日的影响力。那一年。自 2012 年创立以来，“捐赠星期二”已发展成为国际回馈日，吸引了数百万参与者和捐款。相比之下，2018 年，近400 万捐助者捐赠了约 3.8 亿美元。 尤其是社交媒体在这场慈善运动取得今天的成就方面发挥了重要作用。非营利组织可以扩大其事业并动员捐助者回馈社区，通常提前几个月开始宣传活动。但由于在“捐赠星期二”上投入了如此多的时间和精力，人们很容易忘记还有 364 天对非营利组织同样重要。具体来说，非营利组织很难维持“星期二捐赠”所产生的势头，以保持捐助者全年的积极性。 一些批评者建议非营利组织完全避免像“捐赠星期二”这样的活动，以防止把所有鸡蛋放在一个篮子里。



我不同意。虽然这是真正的一次性活动，鼓励像现场捐赠这样的习惯，但它们也 WhatsApp 数据 为非营利组织提供了大量的数据，以了解捐赠者的行为。当非营利组织展望新的一年并开始考虑他们的下一个大型活动时，利用社交数据的营销人员将找到新的途径来保持通常为“捐赠星期二”保留的兴奋和捐助者热情。 一切都与连接有关 社交媒体仍然是组织接触人口统计、政治和观点以兑现其早期承诺的更有原则性理想的最佳方式之一。正是这些跨社交媒体的互动，使品牌能够推动长期的社交策略，确保这些联系在单次互动之外持续存在。 仔细观察年度活动“Giving Tuesday”（或众所周知的#GivingTuesday），进一步说明了非营利组织如何利用社交媒体的影响力。“Giving Tuesday”以“联系”和“将人们聚集在一起”为主题，是 Facebook 和 Twitter 等平台的完美活动。它很快在科技领域站稳了脚跟，得益于创始合作伙伴 Skype、谷歌、思科和微软的促销，受众首先广泛接触到了该活动。使用主题标签对这一事业进行风格化进一步增强了其在社交媒体上的增长和可信度，如今，社交媒体巨头与普通民众的捐款相匹配的情况很常见。 然而，其原因并非没有批评者。




虽然大多数人都同意“捐赠星期二”的使命来得很对，但非营利组织往往不喜欢它所鼓励的“现场捐赠”。通过“捐赠星期二”，捐助者每年只捐款一次，而不是更持续和定期的资助。 但通过社交倾听，非营利组织可以将“捐赠星期二”这样的一次性活动变成为期一年的活动。通过倾听，非营利组织可以深入参与围绕“捐赠星期二”的社交对话，并得出可行的见解，为他们的长期数字战略提供信息。为此，我们使用 Sprout Social 的聆听工具来评估 2019 年捐赠星期二之前、期间和之后的社交对话。虽然 Facebook、Instagram 和其他平台对于非营利组织同样重要，但出于本文的目的，我们将仅关注从 Twitter 收集的历史数据。 阅读字里行间 2019 年，“捐赠星期二”活动产生了 825,000 条 Twitter 消息，并获得了 170 万次社交参与和 142 亿次潜在展示。试图手动挖掘这些数据以获得有用的见解几乎是不可能的。但通过社交聆听，非营利组织可以轻松可视化所有数据，包括主题量、印象数和参与度。就像看起来健康的心电图一样，所有关键的社会绩效指标都会经历一致且可辨别的波动模式，在实际一天之前的每个月的每个星期二都会出现峰值。 仔细观察 Twitter 上的总主题量，就会发现一种更明显的参与模式。